携帯電話やインターネットの発展もあって、私たちの毎日の時間の過ごし方に様々な選択肢が増えてきました。その結果、こうした現象が起きているともいえます。他者と場所を選ばす容易にコミュニケーションをとれるようになると、ぼーっとテレビを見て過ごすより、友達と会話やメールをしたほうがエキサイティングだという人もいれば、最大公約数的な情報が書かれた雑誌より、マニアックで新鮮な情報をすばやくピンポイントで入手できるWebサイトのほうを好む人もいます。やっぱり、人の好みは十人十色、個人の趣味嗜好も細分化されていて、それを満たす情報も十分に供給されるようになっているのです。

放送メディアや紙メディア、あるいはCDなどのメディアは、情報の発信者と受信者がはっきり分かれています。マスメディアの発信者は、たくさんの人に情報を発信することができますが、個々の受信者が何を考えているか、はっきりと捉えることはできません。このため、限られたメンバーで考えたサービスを提供することになります。

マスメディアの受信者は、発信者に対して要望を明確に伝えて応えてもらう手段を持っていません。テレビなら視聴率、雑誌ならアンケートはがきなどの方法で、受信者側から人気投票をやっていますが、これらは必ずしもすべての受信者の意見を反映できるわけではありません。ほとんどの情報が一方通行に流れているのです。